第五篇经 营 起 名
第十九章 商品命名规则
2.商品命名10个要则
一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名
称、商标一经登记注册，就拥有了对名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联 想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。以我国体操王子李宁的名字命名的“李宁牌”体育用品系
列，寄寓了企业要以李宁的拼搏精神改变我国体育用品落后的局面，追求世界一流产品的企 业精神。“李宁牌”对于他们来说，与其说是一个商标，不如说是一个企业精神的略语。
一个知名企业的名字或名牌商标是一个企业公认的“无形”资产。利用“名气”这个聚宝盆
，闻名 世界的索尼公司只用每台37美元买进上海无线电三厂生产的收录机，贴上自己的商标可以卖 80美元一台。世界饮料业的“大哥大”——“可口可乐”的商标价值则达30亿美元，占该公 司财产总和的四分之三。我国的“娃哈哈”商标，仅第一年就创税利2650万元。这些年更是 声名鹊起，如日中天。
因而，为了使你的企业和产品有个佳名，你就必须精心推敲和策划其名字。
(1)有备无患。
就像爱车人喜欢有备胎一样，公司里常常要保持一定量品牌名(已经注册或构思中)，万一有 危机出现即可随时递补，将风险减低到最小。
(2)不能暧昧。
椰汁是果菜汁市场中的王牌，于是成了模仿的对象。南部有一家厂商也是生产果菜汁的取名 为“椰汁蜜”，无心之过惹来商标风波(就是商标跟人家类似了，麻烦马上跟着来)。
(3)名副其实。
商品名注重一眼望穿，一秒种内让人家知道您在卖什么东西，较讨人喜欢，也可省下很多广 告费。美国有“白色城堡”这么个品牌，你猜它卖什么?是家喻户晓的内裤!一般人很难想到 它会与衣服有关。而猛打广告的“喜之郎”、“吃了再说”都明显有吃的意境。在命名规则 里不会让人误想 或不易辨识。
(4)一目了然。
商品名达到短小精悍的境界，好念又好记，往往可遇不可求。“康师傅”就是个精悍的典型 例 子，除好念好记之外，还有心理的附加价值存在(不单是品牌，而且意味着健康)。“椰汁” 的出 炉的确叫人兴奋，它的名字大胆、新潮、好念又好记，尤其商品意味很浓，就像椰子汁般的 香纯。
(5)便于设计。
通常较重视广告的企业都会请人设计商品名的标准字。以前文案人员是不关心字好不好写 、好不好造型，所以往往新命名出来的标准字不是很臃肿就是很怪异。印刷之后的商品名字 好不好看，事前最好也考虑一下，以免坏了百年大计。
(6)专名专用。
名称是事物的专有标志，只有名实相副，才能准确地反映事物的特征，才能让人叫着顺口， 听着顺耳，这就是古人所说的“名正言顺”的涵义。因而“名副其实”是命名的重要原则。
(7)意音俱佳。
读音是名字的物质外壳，名字发音的好坏不仅关系到名字的听觉形象，而且也关系到它能否 让人读来上口。许多世界商号寻求最佳的发音。
(8)不拘一格。
起名者要敢于突破同类商号或产品取名的一般格局，以一种与众不同的方式来给产品取名。 不少企业在给商标取名时，都循着一条较固定的模式，虽然名字不同，但模式一样，这同样 会影响到商标的宣传效果。以化妆品、营养液为例，许多厂家惯于以这个“宝”那个“霜” 来为商标取名。这些产品种类一多，差别又不大，名称也一个模式，其中的某一具体产品就 很难给人留下独特的印象。在这种情况下，突破常规命名模式，就变得非常重要。杭州的娃 哈哈儿童营养液在这方面做得非常成功。他们突破了人们的一般习惯，以儿童歌曲中的“哇 哈哈”稍加改动而来的“娃哈哈”的意思，与产品的功能十分贴切。产品能成为名牌，可以 说也是与这个富有个性的商标名字分不开的。与此有异曲同工之妙的还有“太太”口服液。
(9)谐音趋吉。
汉语里有许多同音字(词)和近音字(词)，它们虽然发音相同或相近，但意思却会相差很远。 如邮票——油票、向前看——向钱看。
在起名当中，除了要注意名字的音节与音节之间搭配和谐
之外，还要留心一下，你所取的名字有没有谐音字(词)。如果有的话，要看看它们的涵义是 否好。如有一个电脑话务报，商标名称为“波通”，“波”就有个谐音字“拨”，即“拨动
”的意思，那么“一拨就通(电波)”这个谐音就很吉利。再如“蜜蜂”牌保险箱，“蜜蜂” 谐音“密封”，婉转地揭示了产品性能。“佳客”牌服装既让顾客感到满意，又谐音“茄
克”。这样的谐音一语双关，妙含美意，都是非常好的，又如“金狮”领带的老板为推销产
品，到处赠送领带，但不知何故朋友们却婉言相谢，拒不接受，后来才醒悟到：香港人把“ 金狮”读成“净输”，这样人们当然就不愿意要了。将商标改为“金利来”这个吉祥的名字
之后，领带则大受欢迎。看来名字的谐音情况有时不但要考虑普通话，而且还要考虑方言乃 至某些相关的外国语。
起名的好坏并无一定的法规，纵观市场上声名鹊起的品牌，有以企业名或人名命名；有以功
能性命名；有以外文名直译而成；有以动、植物名命名；有以数字或英文名命名；有以语言 谐音的特殊意义命名；有以目标群意识形态命名。命名方法多种多样。
无论属于哪一类的命名，无一例外，都不脱离以下原则；
①好说、好念、顺口；
②好记、让人过目不忘；
③能被人从众多的品牌之中一眼发现；
④产品的用途、功能与独特性一目了然；
⑤易引起人的美好联想；
⑥创意富有特色，不与他人雷同；
⑦产品有后劲，有进一步开发的可能性；
⑧生产与广告一体化，产品与名称系统化；
⑨商品有格调，有品位；
⑩能获命名及商标注册权。
每当新商品上市前，往往靠各方广告行销，甚至命名高手挖空心思以进行命名，或借电脑科 技以语音命名、字义命名、功能性命名……最后再在众多难以割舍的“爱”名中，选出独一 无二的精典之“名”。然后凭借长期且大量的广告投资，有其他与之相关的行销策略，才能 将品牌推向成功之路，获得广大消费者的青睐。因此起名只是万里长征的第一步，只能提高 成功命名的机会，尚需配合独特的广告创意及行销策略，才能迈向销售巅峰。