战略组织管理案例 | |||||
拔柏葛公司的战略计划与组织管理1管理原则 里德.艾尔斯维尔集团新战略:专业出版+互联网杨贵山 ２０００年是里德·艾尔斯维尔集团的过渡年。通过资产重组，集团的总收入达到６１．８亿英镑，经营利润１３．０１亿英镑。其中在科学与医学、法律、教育和商业领域的收入分别为１１．３７亿英镑、１９．７亿英镑、３．３１亿英镑和２７．４２亿英镑。在盈利方面，商业领域的盈利最多为４．３３亿英镑，其次是科学与医学和法律领域，分别为４．１３亿英镑和３．８９亿英镑。集团预计到２００２年其年收入增长率要超过目前的５％--６％的增长速度。里德·艾尔斯维尔集团经营状况（单位：百万美元） 里德·艾尔斯维尔集团采用统一的管理结构，自１９９３年合并之后，集团业务一直由里德·艾尔斯维尔集团董事会管理，董事会由七位执行董事和八位非执行董事组成，所有里德国际公司、艾尔斯维尔公司董事会的董事都是集团董事会成员（目前只有四位艾尔斯维尔公司董事会成员例外），董事会定期召开会议。一位非执行主席和一位总裁代表集团董事会对集团进行管理。里德·艾尔斯维尔集团还有一个执行委员会进行日常管理，该委员会由三位联合总裁组成。其他执行总裁参加委员会会议。委员会享有广泛的管理权，但主要策略和财务决策仍留给董事会。里德国际公司、艾尔斯维尔公司、里德艾尔斯维尔集团各董事会之间很好地协调。里德国际公司董事会由三位执行董事及四位非执行董事组成，艾尔斯维尔公司由一个七位非执行董事组成的监督董事会和一个四位执行董事组成的董事会共同构成。 里德·艾尔斯维尔集团薪水委员会和审计委员会由所有的非执行董事组成，审计委员会负责检查公司财务、内外审计计划等相关事宜。审计委员会与里德国际公司审计委员会以及艾尔斯维尔公司监督董事会紧密配合；集团的内部审计主任和外部审计师出席其会议。 薪水委员会负责决定执行董事的报酬、服务合约以及其他有关董事会成员的续聘、吸纳新董事及评估高级管理人员的业绩等事宜。执行董事的报酬包括基本薪水、年度现金分红、优先购买股权、长期鼓励及退休金。每一位执行董事都要签定服务合同，合同期限不超过两年。 在里德·艾尔斯维尔集团内实行股票激励机制的政策，从１９９６年起，委员会实行优先购股权，允许董事和其他高级主管人员在授权之日，每年以股票市价优先购股。１９９９年以后股票优先购股权按业绩标准授予。业绩标准要求在授权之后三年，里德国际公司和艾尔斯维尔公司每股收益增长的平均值相对于授权之日的市价至少增长２６％。 里德国际公司和艾尔斯维尔公司董事会对里德·艾尔斯维尔出版集团和艾尔斯维尔·里德金融集团的活动进行独立监督，拥有对这两家公司发展战略和年度预算的批准权，并定期检查听取其经营状况，包括财务和风险管理活动。两家公司所提议的大型交易都必须经过里德国际公司和艾尔斯维尔公司两家董事会的批准。 里德·艾尔斯维尔集团董事会业务监控很严格，对于兼并、撤资、开支和发展计划的评估和授权都建立了固定的程序。 尽管年度预算和定期进行的预测都得到批准，实际的结果仍需定期向董事会报告。各项业务都须遵循集团制定的《政策与程序手册》，向董事会和审计委员会每年进行报告。集团业务需要强有力的内部控制系统。内部金融控制系统由内部审计职能加以支持和监控，该职能面向全球运做。审计委员会检查里德·艾尔斯维尔集团内部金融控制系统，并定期听取执行董事和内部与外部审计师的报告。外部审计师，通过与内部审计师合作，检查和测试内部金融控制系统及里德·艾尔斯维尔集团的报告和帐目。 外部审计师每年都要对艾尔斯维尔·里德金融集团的内部金融控制系统检查一遍。里德国际公司和艾尔斯维尔公司对里德·艾尔斯维尔集团分别控股５０％。里德国际公司对艾尔斯维尔·里德金融集团控股４６％，而艾尔斯维尔公司控股５４％。里德国际公司另外还拥有艾尔斯维尔公司５．８％的间接普通股。 按照平均协议，里德国际公司的股东拥有里德·艾尔斯维尔集团净收入５２．９％的经济利益，而艾尔斯维尔公司的股东拥有里德艾尔斯维尔集团净收入４７．１％的经济利益。在平均率基础上，里德国际公司和艾尔斯维尔公司普通股的股东享有实际上的等量分红和他们普通股的资本权。里德国际公司的普通股以英镑付款，并受英国关于分红和资本权法律的制约。艾尔斯维尔公司普通股以荷兰盾付款，并受荷兰关于分红和资本权法律的制约。 二、战略核心： 里德·艾尔斯维尔集团的目标是通过在科学、法律和商业领域的不断努力，增强国际扩张能力，确保向目标客户、科学家、律师和专业及商务人员提供高附加值的信息服务和解决方案，成为全球领先的信息提供服务者。同时集团还要增发股票，保持业务的持续增长，但最根本的还要依赖于互联网业务的增长。里德·艾尔斯维尔集团争取到２００２年时增长速度能够达到两位数。为了达到这一增长，里德·艾尔斯维尔集团制定了八项发展战略。 （一）依托三大核心产业，深挖增长潜力科学、法律和商业是里德·艾尔斯维尔集团的３大支柱产业。随着互联网的发展，这３个领域都具有极大的增长潜力和发展机会。从集团的经营形势来看，这３个市场都十分庞大，且都保持着４％--７％的年增长率。这说明，市场需求依然巨大。 里德·艾尔斯维尔集团在这３个市场上的位置十分稳固，因为集团在品牌、内容和市场研究等领域均占据领先地位。三大核心市场有着众多重要的共性，比如，市场国际化程度越来越高；都是向专业客户提供高价值的产品及服务；都在向电子化方向转变等等。更为重要的是这３个领域同在一面旗帜下，同在一个管理体制当中，因而受益匪浅。此外，由于顾客通过互联网可以更快捷地获得更广范的内容和更友善的服务，互联网正迅速成为客户获取信息及服务的首选渠道，为此，这３个领域也都在探索网络环境下可行的出版与营销手段。里德·艾尔斯维尔集团计划对市场重新进行洗牌，对那些落伍于时代和不符合目前策略的资产进行剥离。为此，数家企业将会被抛售，其中就包括ＯＡＧ环球公司（ＯＡＧＷｏｌｄｗｉｄｅ）和春之屋公司（Ｓｐｒｉｎｇｈｏｕｓｅ）。这些企业在１９９９年的收入为２亿英镑，营业利润为３３００万英镑。从短期来看，抛售这些企业势必会给集团的总收入带来负面影响；但从长期来看，这样做无疑是积极的。 （二）大力改进管理水平，提高组织管理效率为了确保新战略的有效实施，确保集团在市场上的领先地位，加强集团的管理结构是非常必要的。对于里德·艾尔斯维尔集团来说尤其重要，是各项工作的重中之重。为了实现这一目标，集团制定了以下措施： １、组建三个全球性的经营实体：科学出版公司、法律出版公司和商业公司。每个实体均由一位身为董事会成员的全球首席执行官来负责经营和管理。这样做有利于把精力集中在为顾客服务的质量上。与此同时，这种管理模式将有利于集团进行国际扩张、品牌开发和产品与营销手段的升级。 ２、任命包括３位全球首席执行官在内的新的高层管理人员。目前，集团已经任命了科学出版公司新的全球首席执行官。法律出版公司和商业公司全球首席执行官的招募工作也已开展。由于新技术，尤其是网络技术的发展具有无限生机，为了有效协调３个部门在技术方面的合作，集团还计划任命一位全球首席技术执行官。此外，一些关键职位的任命已经完成，如美国卡纳尔斯出版公司（Ｃａｈｎｅｒｓ）和里克西斯·尼克西斯出版公司（ＬｅｘｉｓＮｅｘｉｓ）都任命了新的负责人。 ３、组建独立的电子媒介集团，将业务部门先前各自独立开展的电子商务统一起来，而且权限归属、财务审计也都非常明确。在与传统印刷品牌、内容以及营销手段紧密结合的同时，新组建的电子媒介集团将独自在现有市场上寻求发展机遇，并着力进行新市场的开发。 ４、重新界定区域性管理机构的职能和组织结构。目前，集团对区域性管理机构的精简工作已经完成，裁员数量超过４０％。其职能更具战略性，管理目标也更加明确了。 ５、为了确保战略的目标的实现，集团决定引入对所有关键管理人员的激励机制，其中包括一个长达５年的激励计划。对所有的管理人员来说，如果其所负责的部门业绩出色，就可获得提升和分红。此计划已经提交集团董事会讨论。 （三）更新产品，利用网络技术向客户提供优质服务在集团的新战略中，互联网传输、高附加值的内容与服务以及使用方便、功能齐全等方面占据着核心位置。集团的产品将朝着满足消费者或集团客户的具体需求的方向发展。 １、在科学出版公司，集团的重点是推广ＳｃｉｅｎｃｅＤｉｒｅｃｔ系统。目前，来自集团的期刊以及其它众多出版社的新的研究资料正源源不断地输入ＳｃｉｅｎｃｅＤｉｒｅｃｔ系统中。数据库中的内容已经大量扩充。此外，该系统还将增加作者检索工具、图书馆管理工具以及其它软件程序，以便提高客户检索速度和数据库利用率。 ２、法律出版公司的重点是通过不断挖掘新作者和并购与许可继续进行内容扩张。内容涉及专门性法律、案例研究以及相应的编辑加工。在功能上的改进包括提供更加友好的界面、更加合理的检索索引以及局域网解决方案。集团的旗帜产品--位于美国的Ｌｅｘｉｓ．ｃｏｍ网络公司和位于英国的ＢｕｔｔｅｒｗｏｒｔｈｓＤｉｒｅｃｔ公司已经为大中小法律企业提供优质服务，并为具体的消费者提供局域网解决方案。 ３、商业公司的重点是在里德·艾尔斯维尔集团居领先地位的主要市场设置纵向互联网接口。其目的就是提供和传输网络化的信息、营销服务以及电子商务链接等。在美国，关键的市场领域包括电子产品、建筑、娱乐和出版４个领域。在欧洲，关键的市场是指航空业、计算机、化学、地产以及招聘等。集团计划在上述领域的资源进行深度开发，并通过联盟或合作的方式向客户提供电子商务解决方案。 ４、产品开发计划主要集中在互联网上。１９９９年，里德·艾尔斯维尔集团从互联网获得的收入达到１．２亿英镑。预计到２００２年，经过媒体整合以及新收入来源的开辟，互联网给集团至少要带来１０亿英镑的收入，占集团总收入的四分之一。 （四）制定更加有效的营销和销售计划对于里德·艾尔斯维尔集团来说，想要扩展市场、赢得新客户、提升客户忠诚度，提高营销和销售效率是优先考虑的一个战略问题。 １、为了拓展市场、赢得网络客户，集团计划大量扩充营销队伍。例如，科学出版公司和法律出版公司在全球的营销人员数量将翻一番。 ２、投资开展更加完善的客户调查活动，开发检索系统，组建客户信息数据库，改善客户服务设施。 ３、针对不同客户，制定相应的营销计划，并根据顾客的需求提供信息。同时，集团还将制定新的价格模式以便适应互联网服务的增加，从而结束目前"一价通天下"的局面。 ４、通过与影视媒体联盟和与其它网络服务供应商合作，在全球建立知名在线服务品牌，比如ＳｃｉｅｎｃｅＤｉｒｅｃｔ和Ｌｅｘｉｓ。这是集团的营销战略的一个主要组成部分。与此同时，集团还将大幅度增加与互联网有关的广告和宣传投入。 （五）加大投资力度，主要是网络投资，以期增收近年来，里德·艾尔斯维尔集团的投资力度，尤其是对产品开发、市场营销的投入不够。这也是导致集团在某些市场增长缓慢，并在传统和电子媒体领域失去市场份额的一个主要因素。美国市场和互联网业务将是集团在未来几年投资的重点领域。２０００年，里德·艾尔斯维尔集团的投资预算总额达到了２．６亿英镑，大大超过了近年来５０００万--８０００万英镑的平均投资水平。据悉，集团将继续保持这种投资水平，预计在今后３年的投资总额将会超过７．５亿英镑。其中９０％的投资将与互联网有关，包括产品开发、技术更新以及市场营销等方面。详细的实施方案已经出台。里德·艾尔斯维尔集团在２０００年的投资具体分配如下： ２、法律出版公司１．１５亿英镑，其中１／２用于加强ＬｅｘｉｓＰｕｂｌｉｓｈｉｎｇ和Ｎｅｘｉｓ法律出版的内容及功能上，另外有１／４用于市场营销。 ３、商业公司１．１亿英镑，主要用于建立和推广新的互联网接口。 （六）实施节流计划为了确保投资到位，集团对整个业务领域的开支，尤其是非盈利性开支进行了评估。这些非盈利性开支包括人员开支、制作、基础设施以及办公费用等。２０００年，里德·艾尔斯维尔集团节省开支４５００万英镑，比１９９９年节省７％。通过实施缩减开支计划，里德·艾尔斯维尔集团的组织机构、人员配置、管理水平将因之得到极大提高。据悉，２００１年的节省目标是７０００万英镑。 （七）增强国际扩张能力，巩固市场领先地位里德·艾尔斯维尔集团所占据的绝大多数市场日益国际化，或者说至少是区域化。这主要得益于互联网技术的发展。科学出版公司在建立全球化的国际化的组织机构方面已经远远走在了前面。相比较而言，法律出版公司和商业公司仍然具有明显的区域性色彩，但从长远来看，这两个板块走向国际化的趋势也是不可避免的。 （八）继续实施购并和结盟战略，加速战略目标的实现到目前为止，集团已经完成了５０多笔购并交易，涉及金额５２００万英镑。从中期来看，尤其是在网络环境下，购并和结盟将依然是里德·艾尔斯维尔集团贯彻和加强新战略的重要手段。与其它网络公司结盟是集团实施Ｂ２Ｂ接口计划的重要组成部分。目前，无论是从产品、市场还是从技术层面来看，用户对完全解决方案的需求是极大的。 此外，里德·艾尔斯维尔集团还将成立一个高达１亿美元的风险投资基金，主要用于和互联网有关的业务开发以及新市场和新技术的开发与利用等。附：背景资料里德·艾尔斯维尔集团（ＲｅｅｄＥｌｓｅｖｉｅｒ）是世界著名的专业出版商和信息供应商，其主营业务主要集中在北美和欧洲。在科学、法律和商务信息方面的强大优势使之立于出版界的不败之地。里德·艾尔斯维尔集团成立于１９９３年１月１日，由英国的里德国际公司（ＲｅｅｄＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＰ．Ｌ．Ｃ）和荷兰的艾尔斯维尔公司（ＥｌｓｅｖｉｅｒＮＶ）合并组成，并投资成立了里德·艾尔斯维尔出版集团（ＲｅｅｄＥｌｓｅｖｉｅｒＰｌｃ）和艾尔斯维尔·里德金融集团（ＥｌｓｅｖｉｅｒＲｅｅｄＦｉｎａｎｃｅＢＶ）两家合资公司。 其中，里德·艾尔斯维尔出版集团在英国注册，拥有所有出版和信息业务；艾尔斯维尔·里德金融集团在荷兰注册，为里德·艾尔斯维尔集团提供财政、金融和保险服务。里德国际公司和艾尔斯维尔公司分别保持各自的法人和国别地位，并且分别在阿姆斯特丹、伦敦和纽约上市。里德国际公司最初是一家新闻纸生产企业，创始人为托维尔·米尔（ＴｏｖｉｌＭｉｌｌ）。１９０３年，工厂成为上市公司。１９７０年，易名为里德国际有限公司（ＲｅｅｄＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＬｉｍｉｔｅｄ），１９８２年又改为现名。艾尔斯维尔公司的历史可以追溯到１８８０年。当时，雅考布斯·乔治·罗伯斯（ＪａｃｏｂｕｓＧｅｏｒｇｅＲｏｂｂｅｒｓ）在鹿特丹开办了一家出版企业，即现在的艾尔斯维尔公司。 透视爱立信的退出战略以退为进爱立信并非走麦城 年初，世界著名电话通讯设备制造集团爱立信公司宣布，它将对其产品结构进行重大的战略性调整，今后将不再经营手机生产业务。爱立信的决定在业内引起强烈反响。那么，是什么原因促使爱立信作出重大调整呢？仅仅是因为市场激烈竞争的缘故吗？ 业内人士分析，2000年全球经济普遍不景气，导致整个通信行业发展迟缓，再加上手机市场逐渐饱和，越来越多的后继竞争者的加入使爱立信的销售额大幅下降，没有达到预期利润目标。爱立信虽然整体赢利，但移动电话部分却亏损大约17亿美元。因此，爱立信决定不再“生产”手机，逐步淡化移动电话业务的比重，以削减不良资产，集中优势强化绩优业务，使更多的资源流向可以带来更大价值的产品开发设计，以满足爱立信未来发展的需要。 爱立信此次的“不再生产手机”，确切理解应为“手机生产外包”。即把手机生产环节交由社会制造商承担，其他环节仍由爱立信负责，包括前者必须按照爱立信的品质要求进行生产。“生产外包”，是许多全球性公司的通行做法。此次接管爱立信手机生产的Flextronics，目前也在同时为西门子和摩托罗拉生产手机。 天赐良机冬天里的一把火 1月26日，爱立信的供应商——飞利浦位于美国新墨西哥州的半导体供应厂突发大火，10分钟之内，移动电话的核心部件供应断档。这场大火，可谓“坏事变成好事”，它成了促使爱立信转变的导火索，甚至从某种程度说是爱立信退出的阶梯。打个比方，在手机这个鸡蛋市场里，爱立信开始由养鸡下蛋向专养鸡、培育新品种鸡转移，而不管鸡蛋的行情如何；毕竟，饲养产蛋量高且质优的母鸡更能赚钱。 这里有一点需要特别指出：爱立信的核心业务不是移动电话，而是无线电话网络设备。无线电话网络设备的销售虽只占爱立信公司销售额的 54％，却占经营利润的90％。爱立信的无线电话网络设备占全球市场份额的30％，为诺基亚公司的两倍，而且这个数字还在增长。与此同时，爱立信现在还进行着第三代移动系统（3G）网络的开发建设，这是爱立信的强项也是爱立信未来发展的核心支柱。3G需要遍布世界各地的发射塔，向每一个地方高速传送数据。爱立信已经建造了世界上最大的发射塔基地。3G手机问世后，现在的手机将慢慢地被淘汰，3G的持牌经销商销售的新产品，必须使用爱立信建造的发射塔。目前，爱立信已经和首批获得 3G经营执照的21家公司中的16家建立了联系。由此可见，爱立信的此次调整，最终目的是为了更好地发展手机业务。在生产外包后，爱立信将会以更多的精力潜心于手机的研发，从而增强其竞争力。据有关方面透露，尽管第三代手机尚未正式面世，但爱立信已超前他人开始了第四代移动通信技术的开发。爱立信的研究人员声称，新技术将使手机的传输速度比现在快很多，可以说，爱立信的放弃，并不是一种失败，而是一种战略重点的转移。并且，这种战略转移已经远远地走在了其他竞争对手的前面。也许，在移动通信行业下一轮的较量中，获胜的将是爱立。 国产手机何去何从？ 自去年以来，新生的十几家国产手机从国外品牌那里抢夺了一定的市场份额，而且使手机价格有了很大的下调空间。 可是国产手机的核心技术还掌握在洋手机厂商那里，洋手机还继续控制着高档产品市场，国产手机与洋手机的竞争还只能是在低端产品上，虽然夺得一些份额，但并未取得决定胜利。当前，世界手机巨头纷纷缩小手机生产战线和进行撤退性重组；国产手机生产却逆水行舟，方兴未艾，似乎违反常理；其实，这未尝不是明智之举。因为在中国等发展中国家生产手机，具有成本低廉的比较优势。爱立信公司此次结构调整，其中国的合资厂却不在重组范围之中，充分说明爱立信对中国的生产基地和市场不忍放弃。但是，与网络，电脑，电视，视盘机相比，手机在中国市场上的利润及增长速度上有着巨大差异。因此，世界巨头的角逐日益剧烈，其程度超过了其他的科技产业，从而使刚进入这个市场的国内厂商举步维艰。更何况国产手机本身还存在不少问题。一些舆论认为应该用“低档低价”策略来与洋品牌争夺市场，以求得生存和发展。然而，TCL公司负责手机业务的总经理万明坚却认为，。“那是在出馊主意，而且是一条把国产手机搞死的道路”。他认为“所谓低价手机，实际上意味着极大的技术进步，而且是深层次的技术；只有巨大的技术进步才能导致成本大幅下降，显然我们还没有这个力量”。万明坚认为“要攻就攻对方腹地进入边际利润最高的部分，这不意味着卖高价，只有这样才能首先就赢利，把差异融入产品；再进而把规模做大。”当跨入新千年之际，随着网络技术的飞速发展，无线上网使手机的技术导向开始出现新的趋势：手机从移动通讯工具渐渐向移动信息终端演变；虽然具体的方向尚未明确，但有一点可以肯定，不论是3G还是WAP还是GPRS等等，要作为一个移动的PDA手机的屏幕及机身的载体就必须开始扩大。所以，新一轮的技术更新又开始了， 在这场世界级的较量中，民族通信制造业依靠什么与国外抗衡呢？较之一些国外手机制造商，我们的企业在资金实力、管理水平、品牌影响力、市场反映能力等方面明显存在着不足。事实上，作为一种高技术产品，移动终端在影响市场反映的各个因素中，技术含量是最为关键的。市场的实践证明，只有那些掌握了核心技术的企业，才能在市场的优胜劣汰中脱颖而出。也许，我们到了反思一下爱立信退出战略的时候了。 | |||||
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